第七章 Persuasive——不要当小透明 第二节 影响力,从感觉做起

影响力的核心,是感性而非理性。

这句话听起来有些刺耳。你可能会问:“什么?不是说人是理性的动物吗?我们做重大决定时,难道不都是反复权衡,然后才得到有理有据的结论吗?”那我问你:“既然如此,人与人之间,为什么还会有隔阂?”很多人以为这是语言表达的问题,话没说清楚。可是,鲁迅这么会写文章的人,按理说,把自己的意思表达清楚,应该不成问题吧?但他却感叹:“寄意寒星荃不察,我以我血荐轩辕。”还有人认为,沟通出问题,归根结底是语言本身有问题。德国哲学家莱布尼茨(Gottfried Wilhelm Leibniz)就相信,只要按照纯粹的理性规则,发明一种人工语言,就能避免任何歧义和纷争。有冲突时,你拿一小石板,我拿一小粉笔,把各自的观点写清楚,谁对谁错一目了然。然而讽刺的是,他和牛顿之间,因为谁先发明微积分这件事,照样是吵到死也没整明白。

可见,人与人之间的隔阂,不只是因为表达或理性的不足,一定还有别的原因。

在给出答案之前,先说个真实案例。前些年,有个国内品牌研制出一款不用更换滤芯的空气净化器。老板很兴奋,跟广告公司说:“这么重大的科技创新,一定要重点宣传。市面上的同类产品,都是半年或一年就要换一次滤芯,我们这样一改,给消费者省了一大笔钱,是不是很棒?”直觉上说,这种讲法完全没有问题。可是广告公司专家却对这位老板说:“您先别急,我们做个市场调研再说。”结果大大出乎厂商的意料。很多消费者都对“永不更换滤芯”这句话深表怀疑。有人说:“现在空气这么脏,怎么可能滤芯一直不换?这肯定是骗人的!”还有人说:“那些进口品牌都要换滤芯,你一个国内品牌,难道可以做得比他们更好?”更有人认为:“便宜没好货,不换滤芯的空气净化器,效果肯定要比需要换滤芯的差吧?”

严格来说,这些消费者的想法不一定合理。但是面对实实在在的调研结果,你到底是去教育消费者,说他们不够理性,还是要顺应消费者的心理,调整自己的广告策略?正确的做法当然是后者。所以,广告公司跟厂商建议,要突出自己的优势,与其标榜自己“永远不用更换滤芯”,倒不如退一步,宣传自己“五年不用更换滤芯”。这个改动,真是神来之笔。表面上看,明明已经研制出永远不用更换的滤芯,却不得不内部打个折,说自己只保五年,自降身价。但是就实际效果而言,这种说法却更能赢得消费者的信任,因为在市场上的滤芯普遍用不到一年的情况下,宣传自己保用五年,既足以成为卖点,又不会挑战消费者的常识,让他们怀疑你在吹牛。

这个思路正好可以回答我们刚才提出的问题:人与人之间的隔阂,终极原 因到底是什么呢?答案是:感觉的不可通约性。 什么意思?你看,在这个案例里,厂商觉得“我们做出了很了不起的东西,所以要大肆宣扬”,可是把这个信息直接传达给消费者时,后者的反应却是:“不会吧?真有你们说的这么好吗?”发现没?你的兴奋完全是自己一个人在兴奋,那些潜在客户对此没有感觉。这一点儿都不奇怪,如同在一个桌上吃饭,听到同一个笑话,有人乐不可支,有人无动于衷。相隔甚远的厂商和客户,又凭什么非要在同一个信息点上产生相同感受?而这时,要获得客户认同,你既不能以说理的方式给他们上课,又不能以煽情的方式让他们对你的自豪感同身受。唯一的出路,是从对方的感受出发,跟对方沟通。重要的不是“我是什么样的”,而是“你的感觉如何”。

关于感觉的不可通约性,再举一个例子。奥美广告创办者、“广告教父”大卫·奥格威(David MacKenzie Ogilvy)提出过一条金律:广告中不要轻易、直接地使用否定词,这是很危险的行为。如果你说“我们的盐里不含砷”,一些顾客会忽略否定词“不”,只会觉得你既说了“盐”又说了“砷”,从而产生你是在说“盐里含砷”的印象,而另一些顾客则会觉得你越说不,我越觉得你心虚,不然你为什么非要强调这一点?这样的感觉当然不对,但感觉这种事,关键不在正不正确,而是强不强烈。比如你玩“狼人杀”,如果别人说你是狼,那么你辩护时,最危险的开场白就是:“我不是狼。”因为这就相当于把“狼”这种感觉跟你自己绑定在一起。所以,要对受众产生你想要的那种影响,就必须注意: